摳門到極致的亨氏,如何把一瓶番茄醬賣火150年?

原創2019-10-01舉報15531

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摳門到極致的亨氏,如何把一瓶番茄醬賣火150年?

作者:阿慕;首發:營銷有一套

消費者總是喜新厭舊?但他們也有“頑固專一”的一面。 

可口可樂曾經做過一項市場調查,發現消費者對可樂的喜好發生了變化,于是改良了配方并花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。

原本以為會大受歡迎,結果卻被狠狠打臉。消費者毫不留情地抵制新可口可樂,更揚言再也不會購買他家產品,嚇得可口可樂趕緊重新啟用近 100 年歷史的經典配方

美劇《老友記》2004 年完播至今,已經 15 年,但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首,依舊是它。

除了飲料界和影視界,在醬料界也能找到類似的例子:據說 96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬,而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

這到底是如何做到的?

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一、不可撼動的江湖地位

成立于 1869 年的亨氏,至今已經 150 歲。亨氏番茄醬的地位,就相當于中國的老干媽。

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作為一款暢銷多年的神級醬料,這么多年來不僅霸占了市場最受歡迎的番茄醬品牌,銷量也是相當“能打”:

“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬,亨氏每年生產的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達 110 億包,相當于全球人手兩包。”

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2012 年番茄醬的對亨氏營業收入的貢獻達到 45%,更吸引了股神巴菲特溢價 20% 的投資。 對國內的消費者而言,“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需,可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪,因為肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。

它還是麥當勞的番茄醬供應商之一,合作長達 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO,這場“跨國公司”的聯姻才正式宣布“關系破裂”。

亨氏也不是好欺負了,用一組平面創意告訴你:沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗?那只是一堆紙皮,味同嚼蠟。

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另外,漢堡王對調味料的“差別待遇”也相當明顯。

同樣是供應商的醬料,漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo,而番茄醬卻是直接用亨氏現成的包裝,Logo 都不印,仿佛就是在說:“吶你看,我連番茄醬都是用亨氏的”,借亨氏的“名氣”佐證自己的產品質量和態度。

亨氏番茄醬深得民心的江湖地位,可見一斑。

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英國知名歌手 Ed Sheeran(手握多座格萊美獎項,是歐美一線的音樂唱作人,是中國網友口中的“黃老板”)是眾所周知的亨氏頭號粉絲。

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因為太喜歡亨氏番茄醬,經常就在自己的社交平臺上隔空 cue 亨氏,2011 年還把“亨氏”標簽紋在手臂上。

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今年 4 月 3 日,黃老板還直接在 INS 上喊話亨氏,想為他們拍一條廣告片,連 TVC 創意都自己想好了。面對國際巨星主動發起邀約,亨氏也相當“識相”,讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來首位代言人,還把 Ed Sheeran 提案的廣告牌拍了出來。

靠番茄醬斬獲人心的亨氏,已經是全球領先的食品集團,雖然家大業大,但它的“摳門”也是出了名的。


二、從骨頭里省出肉錢 

番茄醬是亨氏的“成名之作”,也是亨氏集團的“大本營”。光是包裝就有很多種:玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實上,亨氏還是第一個把調味料裝進玻璃瓶里來賣的品牌。

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源于曾經有一段時間,調味料行業爆發了信任危機,消費者認為調味料“不干凈”、“有雜質”,于是亨氏開始把調味料裝進玻璃瓶中來賣,就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”,重塑消費者信任感。

并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”,讓人感覺高檔、講究、質量好。

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這一舉動讓亨氏名聲大噪,但隨著亨氏集團越做越大,玻璃瓶的包裝對企業來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。 

于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄,既維持了玻璃瓶包裝產生的“質感”,又成功降低了成本。 

除此以外,亨氏還去掉了瓶子背面的標簽對生產工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措,光是去掉瓶子杯面標簽這一項就為公司節約了 700 萬美元。

最近財經自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到:如果每份飛機餐成本能減少1塊錢,每年至少能為航空公司省下一個億”。只是航空公司頻繁拿飛機餐開刀,讓乘客體驗落差太大,導致怨聲載道。

反觀亨氏,更多地是在不影響消費體驗的前提下,從小細節處“摳成本”,即便銷售額保持持平,亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為:“從骨頭里省出了肉錢”

不過,在阿慕看來摳門只是亨氏的表象,巨大的銷量和利潤背后,“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。 


三、不折不扣的細節狂魔

番茄醬有多好賣, 洞察就有多“變態”:

1、食物太單調?亨氏說我們有“57 變”。

在 19 世紀末,美國人的一日三餐都很單調,在亨氏看來,人都是渴望改變、改善乏味的,于是亨氏提出了“57 變”,寓意每年 52 周加上 5 個節日(圣誕節、感恩節、新年、獨立日、復活節),餐桌上的美味都能作出變化。

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亨氏的產品早就不止 57 樣,但 57 這個數字卻一直成了亨氏的記憶點之一。

2、調味料不健康?亨氏自己研發種子、無防腐劑配方。

在消費者看來,尤其是家庭主婦的眼里,調味料經過調制加工,含有大量添加劑及防腐成分,是不益于健康的。

為了減少這一負面印象,亨氏在 1904 年就首創無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。直到現在,這個配方還是秘密。

不僅如此,亨氏還開啟番茄種子計劃,研發能培育出優良番茄的種子,并提供給農戶種植,保證亨氏番茄醬的品質,加大消費者對調味料的信任。

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用亨氏自己的話來說,這是“長出來的番茄醬”。

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3、番茄醬太難倒?亨氏在瓶子上下苦功夫。 

前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出,讓亨氏大獲全勝,但弊端也慢慢被發現——裝在玻璃瓶中的調味料,雖然有質感,但是太難倒出來了。 

有商家注意到了這個問題,推出流動性較強的番茄醬,卻被消費者認為:兌水嚴重、商家無良。

那亨氏是怎么做的?趁勢推出了一波營銷戰役“美好的事物值得等待”,換句話說就是:“我們的番茄醬流動慢,是因為足夠濃稠、質量好”,一來既夸了自己的產品,二來告訴消費者等待是值得的。 

你以為故事到這里就結束了?這可能只是亨氏的權宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點,亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。 

后來就有了“倒置擠壓瓶”,靈感還是來自于在洗澡時擠洗發水的動作。在此之前,沒有人想到倒調味料還能想擠洗發水一樣。

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這一發明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群:追求質感的消費者偏好“玻璃瓶”,看中方便快捷的消費者則會選擇“倒置瓶”。

當然,也會有消費者既想要玻璃瓶的質感,又耐不住急性子,為了把番茄醬快點倒出來,往往會拍打瓶底,導致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現象,前不久剛推出了“傾斜瓶”,故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。

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當你傾斜瓶子直到標簽垂直于地面,剛好就是 45 度,亨氏說這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及,瓶子上還標了個“57”的位置,亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點,可以加快番茄醬的液體流速。

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阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過一個洞察痛點的故事:三只松鼠讓員工組團開吃堅果,把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。

當你買三只松鼠的零食,你會發現里面還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。

三只松鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”,打造極致消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道,只是現在貌似已經沒有這些配套小物件了,稍顯可惜。

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說回亨氏,他們的創始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色,此乃亨氏成功之道”

無論是摳門還是洞察,亨氏都是個不折不扣的細節狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產品導向,在消費者感知不到的地方省錢,在消費者能感知到的地方花足心思,并長此以往地不斷改善。

一瓶番茄醬能賣火 150 年,似乎就不奇怪了。


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