節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”

轉載2019-10-02舉報

節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”

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節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”

作者:張曉果,來源:數字營銷智庫

剛剛過去的中秋節毫無意外的又成了各大品牌之間的混戰與較量,滿屏的團圓廣告。每逢節日,都是一出出品牌的“節日情感大戲”。

對于節日,各大品牌的想法是無論有沒有關系(沒關系也要扯上關系),蹭上一波熱度總是好的。畢竟節日就在哪里,你不蹭有的是人蹭。

節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”

于是,在這種情況下,節日營銷某種意義上成了各大品牌方的“政治正確”。

至今,節日營銷依舊是品牌推廣的主陣地。而當一件事情成為主流,其內部也在不斷分化,同時也在不斷修正我們對于“節日營銷”的認識。

但在我看來,節日營銷對大多數品牌來說是一場被綁架的營銷“戰役”。

節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”


1、“無節日,不營銷”是個坑

“無節日,不營銷”這句話某種程度上已經被許多營銷人奉為了圭臬。在全年的營銷規劃中、在各種滿天飛的“xxx年全年營銷日歷”中,各個節日必定是其中的重要一環。

節日營銷,一場綁架品牌的“戰役”

從元旦、春節、情人節、元宵節、婦女節、愚人節......再到第二年的元旦,日復一日,年復一年。

傳統節日不夠,就改造西方節日來湊,還不夠?那就巧立名目,自造節日!天貓雙11、京東618......

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于是在品牌端,各大品牌仿佛奔命一般在各大節日中來回切換。

作為廣告從業者,如果你的方案里沒有節日營銷,不但你自己覺得不好意思,領導也會覺得你無能。

他們只想用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界,以達到激勵消費者買買買的目的。

這種對節日的執念,無關于群體情緒的釋放,無關于傳統文化的沉淀,也無關于人與人心理上的交集。

它違背了節日平衡“平淡無奇”日常生活的本質目的,變成了一場以“刺激欲望”為核心的狂歡。

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在消費者端,一到節日,各種品牌營銷狂轟亂炸,你方唱罷我方登場。

當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之后,造成的嚴重后果就是,每一個節日都是對公眾情緒的透支。

經過這樣年復一年的洗禮,消費者利益感受度降低,不但形成了天然應激抵觸情緒,而且早就麻木了。

畢竟,再好看的帥哥美女,看得多了也沒感覺了,對于品牌尤其如此。

但注意力就那么多,各個品牌都在爭取,而且是同一時間段的一哄而上,營銷堵塞在所難免。效果怎么樣,我覺得有腳指頭都能想得出來。

現在越來越多的品牌都在拉長節日營銷的戰線,我想這也算是無奈之舉吧。

在營銷圈,我們常說,唯一不變的就是變化本身。

但當我們把“無節日,不營銷”奉為營銷真理的那一刻起,其實就違背了營銷的基本原理,陷入了一個禁錮的泥潭。

營銷的目的在于制造差異化,但想要在一片節日的紅海中尋找差異化,那是自己在給自己找難題。

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套用一句話,第一個做節日營銷的是天才,第二個是聰明人......到現在還在盲目跟風做的,我也無語了。


2、“營銷前置,產品后移”的悖論

品牌做營銷,其實目的很明確,要么制造聲量,要么帶來銷量,最好二者兼具之。節日營銷也本該如此。

但在節日營銷這條賽道上,多數品牌為了營銷而營銷的目的頗為明顯。

它們做節日營銷規劃、預算、投放的原因無非是別的品牌也做了。如果我們不做,顯得在消費者那里多沒有存在感。

這就是現代商業社會的現實,身處其中,有時候不得不隨波逐流。本質上無非是一種營銷缺位所帶來的恐懼感在作祟。

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作為營銷人,我們每天都在研究消費者心理,盤算著怎么激發消費者的從眾購買心理。

但不知不覺,我們卻成了“節日營銷”從眾者當中的一員,真是諷刺。

不知道說到這里你有沒有發現一個問題。品牌在做節日營銷規劃的過程中存在著一個營銷前置的底層邏輯。

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因為節日作為一個確定的營銷節點,品牌是以節日為核心來規劃傳播,產品是以“蹭”的方式來參與的。

這帶來的營銷弊端在于營銷與產品/品牌之間的脫節。很可能消費者記住了營銷事件,但忽略了品牌/產品,這于聲量和銷量而言都毫無意義。

但任何營銷的最終歸宿都要回歸到產品層面。畢竟,產品的使用價值是消費者的根本訴求。

雖然我們說品牌要以消費者為核心,其實這更多是一句恭維的客套話。

因為面對千變萬化的消費者,品牌圍繞產品來去搭建營銷體系才是最穩妥,也是最常見的做法。這就是所謂的產品前置,營銷后移。

所以,品牌與節日營銷之間的矛盾就在于此。

于品牌而言,需要的產品前置,營銷后移;

于節日營銷而言,天然的具有營銷前置,產品后移的屬性。


3、“節日”的公共屬性品牌的“自私”基因

品牌營銷其實是個非常“自私”的行為。也就是說品牌營銷非常強調獨有性,排他性。

畢竟在浩如煙海的同質化品牌大潮中,讓消費者認識你是最基本的操作,也是品牌最大的難題。

營銷界創造了IP營銷、內容營銷、跨界營銷、快閃等多種多樣的營銷方式,無非就是希望形成品牌的獨特個性,以和其他品牌形成區隔,打造自身的競爭壁壘。

可以說,品牌營銷天然的帶有“自私”的基因。

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但我們再來看看節日這個概念,作為一個民族或地區的共同習俗或習慣,是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產物。

雖然自帶流量和話題,給品牌借勢提供了很高的起點,但節日卻具有很強的公共屬性。

它不屬于任何人,更不屬于任何品牌。

我們看到的超高“春節”微信指數、“國慶節”百度指數等等,某種程度上都是品牌自我蒙蔽的假象,因為它只屬于節日本身。

因此,作為具有“自私”基因的品牌營銷想要搭上節日這個公共屬性極強的流量源,這并非明智的選擇。

它們二者的相左之處不僅在于你想蹭節日的流量,很可能營造的只是節日氛圍,跟你的品牌沒有半毛錢關系;更在于很可能通過節日的公共屬性在弱化你的品牌個性。

這一方面體現在當所有品牌都在同一個節日做營銷的時候,當你的品牌做的不是最好的那一個時,那種“泯然眾人”的品牌給消費者帶來的要么毫無記憶點,要么在消耗品牌原有的認知記憶。

另一方面則體現在節日自身所擁有的強大吸附力。如果是節日是太陽,那品牌的節日營銷就是圍繞太陽的行星。

它會像黑洞一樣吞噬掉周圍的所有“光環”,靠的越近,被吞噬的越快。


4、放下對節日的執念回歸最本質的品牌建設

不過話又說回來,當所有品牌都在做節日營銷時,你敢說不做了嗎?這顯然不太現實。(這也是為什么我用的是“放下對節日的執念”,而非“節日營銷”)

而站在消費者的角度考慮,一份有效的節日營銷計劃應該是能夠還原人們對節日的期望,讓人們能夠品嘗到節日里最應該有的那份獨特的滋味。

但跳脫出節日營銷的框架,你會發現這本身就是品牌營銷的本質工作。

所以,不要過于復雜化節日營銷,也不要寄托全部希望在節日營銷上,放下對于節日的執念,深刻理解自身產品特性和目標人群需求,做好最本質的品牌建設工作即可。

什么是最本質的品牌建設工作?

首先,在非節日的日常營銷中,持續的傳播統一的品牌形象,提升在消費者心目中的顯著度。

不要寄托于“臨時抱佛腳”的品宣,因為天上沒有掉餡餅的事兒,不花時間怎么會讓消費者牢牢記住?

其次,不用過于迎合節日營銷,與日常宣傳要統一。

不要太刻意創造新的品牌概念或形象,這只會讓消費者在最佳購買場景中,因為你自作聰明的改頭換面,而無法辨識品牌。

最后,依據自身產品氣質,打造固定化的品牌活動。

你也可以理解為品牌的自我造節。畢竟好的產品,也應該打造符合自身產品氣質的專屬活動,形成營銷壁壘。

但造節的核心依然是營銷,而非造節本身。也并不是為了擠節日營銷的流量,而是自己創造一個新的流量藍海。

其實消費者之所以對很多節日營銷感到不堪其擾,是因為太多的產品在策劃節日活動時既沒考慮到用戶需求點,又忽略了用戶對于自身產品的使用場景。

所以品牌強化自身活動本身就是精準鏈接消費者的過程。比如,自身造節的天貓11.11,京東618;比如,借勢520,西貝做的親嘴打折節。

年年都做,主題不變,變得只是外在呈現。

所以,品牌要時刻樹立一個觀點:任何營銷行為,包括節日營銷最終都要服務于品牌/產品,切莫本末倒置。這不僅要體現在理念層面,更要落實到行動層面。

因為,終有一天,這個世界會回歸,讓節日回歸“營銷”!


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作者公眾號:數字營銷智庫(ID: DMzhiku)
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