盲盒里,是韭菜還是寂寞?

原創2019-09-27舉報95226

盲盒里,是韭菜還是寂寞?

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盲盒里,是韭菜還是寂寞?

一個東西火不火,看看在二手市場里的熱度就知道了,這兩年燒錢的風口一路從比特幣到球鞋,如今又燒到了玩具盲盒,當下二手市場的頭號寵兒便是“盲盒”。

它其實是一個個手掌般大小的娃娃,呆萌可愛,但統一裝在盒子里,只有拆開才能知道買到了哪一款。

盲盒里,是韭菜還是寂寞?盲盒里,是韭菜還是寂寞?

拿人氣最高的 Molly 盲盒舉例,每個系列包含 12 款不同造型的娃娃,有固定款、隱藏款(大小隱藏款)以及特別款等,抽到隱藏款的概率只有 1/144 ,特別款的出現概率低至 1/720……

為了抽到隱藏款,要么買買買,要么就二手交易。根據咸魚的報告,閑魚上的盲盒交易已經達到千萬級市場,過去一年有 30 萬盲盒玩家進行交易,最受追捧的盲盒價格被炒到漲價50 倍。

盲盒甚至快成為理財產品,去年一位用戶通過轉讓盲盒賺了10萬。

這個現象這兩天上了熱搜,被多個媒體議論,包括我很喜歡的仙人JUMP,都說是韭菜盒子。

我想說,你們根本不懂,這盲盒背后隱藏著巨大的精神消費商機,是一片年輕人的「精神消費新大陸」啊。


一位娃友的展示墻

我們做品牌的人,都希望消費者能成為品牌的粉絲。當普通品牌還在苦苦吸粉時,一些現象級品牌已經擁有了一批死忠粉——不僅復購率高、到處安利,還像追星一樣追新品發布,以喜愛品牌為自豪,他們對品牌的熱愛,如同一種崇拜。

比如喬布斯時代的蘋果精神是Think Different(不同凡想),它聚集了一批特立獨行的用戶,果粉把蘋果的logo貼紙貼在各個角落;切瑜伽服飾起家的lululemon, 打造了集體瑜伽文化,黑壓壓一群人湊在一起做瑜伽,十分壯觀,外媒就把這一現場比喻為宗教式的(Cult-like),中國人叫「韭菜」????。

如果說男青年熱愛的是球鞋和潮牌,那賣盲盒的泡泡瑪特就是Z世代女性消費者的熱愛,很多人買到停不下來,并且以此為精神動力。

比如上個月,我去參觀了泡泡瑪特主辦的2019北京潮流玩具展,場面有多夸張你知道嗎?

場館外高大的墻壁下,已經擠擠挨挨地排著一行人,他們要熬一夜等開幕,然后第一批沖進去搶新品首發……

這種瘋狂程度簡直比Costco開幕還可怕,但這次不是大媽大爺,都是年輕人!

我在前一天就到了場館,里面空空如也,只有幾排隔斷——很像游樂場過山車外面的排隊區,據相關負責人介紹,這個館沒有其他功能,只是用來做排隊入場的緩沖區。(respect


北京潮流玩具展現場

根據相關數據,去年全球授權商品市場零售額達到2716億美元,其中玩具以13.3%的增速位列第二大品類,而中國市場的增速最快。

作為一個幾年之內快速崛起的新銳品牌,泡泡瑪特怎么圈到一波死忠粉絲?

我特別想了解背后的故事。今年,天貓母嬰舉行了新銳品牌創造營,目的在于孵化有潛力的創新品牌,泡泡瑪特作為行業黑馬,已經位列這次創造營的專家導師天團。

于是我拜托天貓母嬰負責人,讓我采訪到了泡泡瑪特的聯合創始人司德,想一問究竟——到底泡泡瑪特如何創造出如此般的現象級品牌?(我也想學


一、開辟新品類:潮玩

今天地球人都知道,泡泡瑪特是潮玩界的頭部品牌。但潮玩這個詞其實原來并不存在,這個品牌也不是為潮玩而生的,二者的相遇更像一個意外。

泡泡瑪特成立于2010年,如果你前幾年在商場里逛過泡泡瑪特,你會覺得這是一個小百貨——里面有賣雜七雜八各種新奇玩意兒,一共8大品類(玩具、家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等),一萬多個SKU,一直在做加法,在部分門店還賣起了咖啡。我曾經還在泡泡瑪特給我的好朋友買過一個小音箱做生日禮物。

到2014年,長尾策略的弊端顯露了:產品不聚焦,百貨的模式也特別容易被模仿(想想那些兩元店、禮品店)。泡泡瑪特亟待構建自己的壁壘,尋找增長點,想要做減法。

做減法其實比做加法更難,砍什么留什么,每一步都是抉擇。

這時,團隊發現在這8大品類里,玩具這個品類的表現特別亮眼,不僅銷售增長快,而且自帶社交屬性,特別受年輕人歡迎。

什么叫帶社交屬性?同樣是在微博發內容,泡泡瑪特團隊發現,只要發的是玩具的圖片,竟然能輕松收到幾百條評論互動,大家會熱情的叫這個官方微博「官媽」甚至還會收到許多少女的私信分享每天的心情。


粉絲曬圖現場

盲盒里,是韭菜還是寂寞?

(想想大多傳統企業的social運營,累死累活也就幾條評論,還有可能是假的)

玩具的天然社交屬性,讓泡泡瑪特創始團隊決定,其它品類都可以砍掉,但必須重倉玩具。

于是泡泡瑪特趁熱打鐵,在2015年精簡業務線,只保留了玩具。

問題又來了,玩具這個詞,想象空間很小。提到玩具這個詞,大家會覺得是小孩或者宅男玩的東西,玩具并不酷。

可是玩泡泡瑪特玩具的人并不是小孩,而是成年人。圈里的同好更喜歡說「設計師玩具」,但是設計師玩具往往小眾、高價,并不適用于普遍大眾。

于是泡泡瑪特決定重新創造一個新品類:潮流玩具,簡稱潮玩。

第一步就是降低門檻,泡泡瑪特把原本高價的設計師玩具,用盲盒的形式包裝,把價格降到了49~59元。這個價格段讓首次購買的消費者沒有太大心理負擔。司德說“如果讓圈內人定價,肯定不會賣這么便宜,這件事就得圈外人去做,才會變成這樣。我們把原來藝術價值的產品變成了零售”。在2016年之后,他們擴散了「潮玩」這個概念,很多媒體也開始使用這個詞,潮玩的聲量起來了。

潮玩真正爆發,是從Molly系列開始的。


Molly系列

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Molly這個形象最初來自微博粉絲的熱情推薦,在接觸設計師前,團隊幾乎沒有了解,但當他們去到香港,走進設計師Kenny工作室那一刻,立刻覺得像是挖到一個寶——Molly實在是太靈動可愛了。

2016年7月,泡泡瑪特推出第一套Molly系列盲盒「星座系列」,在天貓預售200套,雖然一套要708元,但幾秒鐘就賣光了。

Molly的魔力源于它沒有明顯的喜怒哀樂表情,可以套用在任何心情上面,每個人都能有自己的解讀,還能覺得Molly和自己喜歡的東西長得像。

比如,有位Molly盲盒的忠實消費者是個寶媽,她買Molly的原因就是覺得Molly和自己女兒長得很像。

如今老的款式已有累積了幾十個(系列),今年預計推80個新系列,包括頭部的Molly和畢奇,還有新形象,每個系列預計出貨超過10萬套。(有點擔心大家的錢包

通常市場反響熱烈的IP每年推出6到8個系列,而銷量一般的IP每年推出2到4個系列,但每個系列的設計都需要籌備近一年的時間。早在今年3月,泡泡瑪特的設計師就已經在為明年春節的新款做準備了。


二、泡泡瑪特的獨門營銷

現在做營銷,品牌最希望有優質的UGC(User Generated Content)內容產出,所謂「自來水」安利,制造口碑效應。

于是費盡心思引導大家發短視頻(我們研究過的會起泡的面膜)和小紅書(各種顏值爆表的產品),要么就自制內容假裝是UGC投放信息流,俗稱內容種草。

在2018年上半年,泡泡瑪特就實現營收1.61億,凈利潤2109萬元,現在大概35%的收入來自線上于是我問了司德:你們投放制造爆款的方法論是什么?你們的產品非常適合小紅書和抖音啊,你們一定鋪了很多UGC吧。結果得到的答案卻讓我大跌眼鏡——

泡泡瑪特基本沒做過什么投放,抖音小紅書都很少,但用戶都會自己在社交媒體上狂發,產出大批優質UGC。

我不敢相信。于是去各種投放跟蹤軟件找了找,的確竟然發現光看抖音就沒有找到任何泡泡瑪特的投放數據。

盲盒里,是韭菜還是寂寞?
數據來源:飛瓜數據

為什么沒做什么投放就能到達這種銷售額?他們究竟在做什么?

和司德深聊后,我們將核心內容總結為兩點:IP運營+渠道管理。


 1、IP運營

泡泡瑪特運營IP,仿佛就像楊天真在運營歐陽娜娜,是在做藝人經紀。

第一步,是簽下有潛力的IP。

目前他們已經簽約了30多個設計師,并持續在全球范圍內搜尋有潛力的設計師,經過多年深耕,內部會根據以往經驗,從設計能力和商業化潛力兩方面來判斷一個設計師IP是否能火。

當問到怎么判斷設計能力和商業化潛力,司德說,主要考核設計師是否可以可持續創造。而商業化潛力,主要由泡泡瑪特內部的設計師團隊來根據以往經驗判斷。

泡泡瑪特能簽,別人也能簽,那如何形成壁壘?其實這些潮玩從設計到成型,整個生產周期非常長,8公分的玩具,要經過100多道工序,周期6-8個月,并在持續不斷優化。

為了配合IP運營的這套打法,泡泡瑪特準備了完整的體系:供應鏈團隊、工業設計、3D設計、產品優化。供應鏈也成為主要的一道團隊壁壘。

第二步,為IP打造合適的形象與「人設」。

有了IP,泡泡瑪特會通過線上線下渠道,在第一時間讓大家看到新品,再以最快的速度把消費者想法反饋給設計師做優化,調整至理想狀態。

如此運作,品牌逐漸擁有影響力,核心粉絲會覺得泡泡瑪特推出的潮玩,就是最好的。

為了讓路人接受起來更輕松,泡泡瑪特IP的人設是「輕內容」。

司德舉例說,小時候大家看火影能看20年,海賊王追800集,在這個過程中慢慢積累對IP的情感,但現在的人沒這個耐心,因為每天的新東西太多了,所以泡泡瑪特IP背后沒什么故事,大家「入坑」不會有負擔,隨手就買了。

第三步, 延展IP的領域,尋求多棲發展。

關于IP,目前盲盒是泡泡瑪特的核心形式,在將來還將延展出更多玩法,比如Molly搭配小火車、推出更高客單價的手辦、更豐富的跨界合作等。

司德說后期IP的想象空間非常大,“能做樂高的事比如拼插玩具,也能做迪士尼的業務比如影視化”。


畢奇系列

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2、渠道管理

如果說IP是彈藥,那渠道就是槍炮,泡泡瑪特用多樣化的線上線下渠道打配合,用自己的IP擊穿了消費場景——自營店、自動售賣機、天貓、小程序等等。每個渠道各自肩負著不一樣的目的。


泡泡瑪特自營店:流量基地

泡泡瑪特自營店,得益于剛開始他們是以做零售起家。早年泡泡瑪特「小百貨」本來就已經選址在幾大城市人流量最好的核心商圈,例如北京國貿、上海人民廣場等。(線下門店的好位置也是早期泡泡瑪特吸引簽約設計師IP的主要資源)

線下自營店

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機器人商店:開疆拓土

沒有開店的商場,泡泡瑪特選擇用機器人商店投石問路,一旦在一個商場銷量爆發,則會成為后期開店的指向標。

如果你是個愛逛商場的人,一定曾注意到他們的機器人商店——因為外觀很好看,與門店視覺一脈相承,是一塊宣傳品牌的天然招牌,宣傳和購買拉新都能靠這樣一臺小商店完成。

泡泡瑪特的無人售賣機

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目前泡泡瑪特的機器人商店已經在自動售賣領域賣到了最好的銷量,和門店的銷售比在1:2左右。

機器人商店幫泡泡瑪特打入了更多場景,甚至在北京南站坐高鐵,都能看到它。


天貓:1+1>2的賦能

對泡泡瑪特來說,天貓的流量可以給予品牌更大影響力,于是他們把Molly和畢奇的新款首發都放在了天貓上。

對天貓來說,泡泡瑪特這類代表新消費趨勢的品牌也吻合自身調性,今年的北京潮流玩具展,和泡泡瑪特天貓超級品牌日合二為一,現場有個特別壯觀的超品日展位。

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小程序:線上隨時抽盲盒

在天貓下單盲盒,你要等幾天才拿到手,那在線上能不能體驗即刻抽盒的爽感?

能,泡泡瑪特的解決方案是線上小程序。在這個泡泡抽盒機里購買,可以立即拆盒(驗證歐皇和非酋),極大程度上刺激用戶,目前小程序的復購率能達到80%以上(不包含當天復購)。


三、精神消費的版圖

這周熱搜和網上都在議論盲盒,說這是韭菜盒子。

是不是韭菜盒子,我認為都是一種B端視角,能解決需求和問題的,都不應該被稱為韭菜。而泡泡瑪特,是非常典型的「精神藥丸」,精神消費會是這兩年的新機會點——

現在的95后、00后年輕消費者,物質供給已經過剩了,他們從小到大都不像70后、80后那么「窮」,但他們需要被解決的是精神需求:孤獨、迷茫、寂寞……

很少有人能明確定義自己的需求,所以一些產品就把一種虛無的需要(need),轉化為一個具象場景需求(demand),比如告訴你“你很壓抑其實你就是想喝酒”,本質上是打開欲望的出口。

彩妝其實也是一種精神需求,你畫的不是臉,你畫的是抗爭生活的無聊感。這就是為什么彩妝只打功能點沒有用,要打概念,少女不是用你來多快好省的,我是用你來描繪我的心情。這點尤其是女性和男性有很大的不同。

所以精神消費的營銷要打精神創意——抵抗生活的乏力和無趣。

泡泡瑪特的盲盒其實本質就是一種精神創意,抽盲盒的過程充滿未知的驚喜,里面的玩具也是彩色化、視覺化的,款式還在不斷更新。


Molly胡桃夾子系列

司德給我們講了一個案例:

有個女生,她每次去逛街的時候都先買一個盲盒,不多,就買一個,如果打開是驚喜的款式,那么這一天都會很開心。盲盒玩具變成了和奶茶、冰淇淋同一屬性,是一種生活的休閑和點綴。

與其嘲笑盲盒,不如學學泡泡瑪特怎么制造精神帝國,創造年輕人的時尚,產品是潮流精神品,給生活錦上添花。

他們的目標消費者很明確地定位在18~35歲的一二線城市年輕白領,其中70%是女生——這群人愿意為生活中的小美好買單。

泡泡瑪特的品牌精神是“傳遞美好”,在當下快節奏的社會生活中,我們真的缺一點小美好。

比起其他消耗品,盲盒娃娃是一種無聲的陪伴,可能就是在辦公桌、床頭柜這樣日常的地方,通過碎片化的時間讓我們積累了感情。

我們團隊成員的工位上,就擺著盲盒娃娃,或是愛豆的周邊,我覺得這是年輕人裝點生活的一種態度。

年輕人大多獨自生活,在每個感到很喪很孤單的時刻,他們需要尋找一些小確幸作為精神出口,盲盒正是在這種背景下成為了爆品,深層其實是心靈的渴求,有人形容為“這是補充我靈魂完整性的一小塊墻皮”。

以泡泡瑪特為代表的新消費品,也許即將引領下一輪精神消費的浪潮,那就是為生活中的小美好買單。


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