發售搶成狗、炒鞋炒上天…球鞋為什么火成這樣!

原創2019-09-27舉報192422

發售搶成狗、炒鞋炒上天…球鞋為什么火成這樣!

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此篇文章,緣于某晚的羞辱——

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反鉤是什么?我不明白!

好不容易剛記住五六款AJ型號,費力捋清三四種椰子色號,現在你跟我提反鉤?

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好了,我倒想知道,穿“假鞋”有什么好驕傲的!


一、鉤子反了,魅力何在?

這是Nike家的經典標識Swoosh,正對勾。

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始終保持著鉤尾朝鞋跟的擺放位置,譬如——

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而反鉤,顧名思義就是鉤子擺反了唄!


1、反鉤的出現

黑金腳趾Air Jordan 1 "Gold Toe",是世界上第一雙反鉤Nike。

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2018年2 月發售的漆皮AJ黑金腳趾,由于生產失誤,一雙鞋的Swoosh鉤子被上下印反并流出,買家收貨后發布到網絡上,竟引起眾多鞋頭的興趣,競拍價格在當時高達11 萬人民幣。

“禍不單行”,同年9月,米蘭也出現了同樣的“失誤”——Air Jordan 1 "Reverse Shattered Backboard"。

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基于黑金腳趾拍賣的成功之鑒,這雙錯版倒鉤竟開出了一個高得離譜的價格—— 146,000 美元,折合人民幣已經超過了100萬,而這個價已經是發售價格的 900倍了。

錯版鉤子的偶然出現,使一部分鞋迷為之瘋狂,為世界上唯一的錯誤買單,這聽上去有夠迷人的!除了愛鞋之人激動以外,品牌商們也找到了新的商機,蠢蠢欲動。


2、反鉤的盛行

Slam Jam x Nike Blazer Mid Class 1977

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米蘭知名鞋鋪Slam Jam 與 Nike合作發布了這款鞋,一款普普通通的Blazer,因加了反勾的設計,價格坐地起飛。

目前,這雙鞋在國內二級球鞋市場的定價已經飆到6000+,就買一雙普通款的Blazer來說,這個價可太貴了。

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參考價格來源于毒App

 

ROKIT x Nike Kyrie 5

反鉤時尚的實驗還應用在了實戰鞋上,洛杉磯街頭品牌 ROKIT與Nike歐文系列聯名發售了一款籃球鞋。

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一大一小的Swoosh logo交疊在鞋身,大Swoosh不像最開始錯版鞋那樣上下顛倒,而是前后倒置,鉤尾朝向鞋頭。

即使大勾沒有非常醒目,但這鞋也因為反鉤的噱頭價格漲了不少。

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參考價格來源于毒App


Travis Scott x Air Jordan 1“Cactus Jack” 

到了今年5月,美國著名說唱歌手、潮流明星Travis Scott與Nike Air Joran合作發售首款限定聯名球鞋,反鉤時尚直接被推至塔尖。

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因意外印錯的鉤子,現在正式成為時下前沿潮流的標識。

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肯定會有和我一樣的朋友,對于善變的潮流,自己站在圈子的邊緣擺渡,滿眼盡是茫然,生怕錯過這股風,就被置于時尚棄兒的境地。


二、潮流就是不要問,沖就對了

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@answer824

一位知名鞋頭帶火了一句口號:“別問,問就是沖,沖就是熱愛”。

“沖沖沖”,是現今搶鞋行動聲勢浩蕩的口號,是鞋友之間相互打氣,建立情誼的咒語。

亦敵亦友,并肩作戰,我不問你來自何處,你不求我情比金堅,但大家都有一個共同目標——成為發售日那天被抽中的天選之子。


1、線上發售,不能手抖!

定一個8點的鬧鐘,趕在SNKRS(Nike發售APP )提醒之前,打開App,并囑咐好親爸親媽男朋友女朋友打開手機,做好投簽準備。

9點整,發售提醒響起, “沖沖沖”搶鞋開始——

點擊發售的球鞋、快速選擇尺碼、輸入密碼、進入排隊序列、切換不同賬號,然后持續相同操作直到所有賬號投簽完畢。

速度越快越好,最好趕在前兩分鐘完成,因為這更能增加自己的中簽機會。

中簽的用戶會在第一時間收到系統消息通知。當然了,大多數人收到最多的還是——

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2、線下發售,純靠運氣!

線下抽簽發售的現場,風雨無阻,大家都心甘情愿地趕來集體罰站!

是的,甚至遷徙跨城只為赴約的人,也不在少數!

譬如今年8月,廈門、武漢和長沙三家Jordan L1店相繼補貨“倒鉤”,掀起了一場國內大規模跨城遷徙的搶鞋運動。

外地大軍來襲,其浩蕩之勢引起了本地鞋頭的恐慌:有博主發起了相關鞋頭的地域分布調查;

有的本地鞋頭則喊出了“倒鉤留在CSC、留在武漢”的口號,部分黃金時間的火車票、飛機票也全部售罄。

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圖片來源:網絡

不管怎么說,這些愿意跨城陪跑的鞋友們真是值得敬佩。相比人家飛機換綠皮的不眠不休,反觀自己能參與本地門店的抽簽發售,竟覺得有幾分悠閑。

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線下抽簽排隊

站在連綿長隊里,別問咱排的是啥,問就是熱愛——

排隊登記便有了參與抽簽的資格,但能不能中簽還得看運氣。線下抽簽基本分為兩種,一種是登記了身份信息就回家等消息的,另一種是已經在公眾號登記信息并篩選過一輪的人,來到現場以最原始的抓鬮方式當場進行二輪抽簽,更刺激。

——《一個“鞋狗”的24小時》


來到了抽簽現場,才是真正令人焦躁的戰役,一身的力氣無處釋放,幸運女神也不知要在什么時候才掀自己的牌子。

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線下抽簽


3、周周上新,雙雙限定!

“是不是發售一雙鞋是很難得的事情呀?大家都太拼命了!”圈外小白怯怯偷問。

然而事實是,一年52周,周周上新,雙雙限定。

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魚諺說:“大風釣大魚、小風釣小魚、無風不釣魚。”


鞋是餌,買鞋的人是魚,而讓大家時刻充滿激情,是品牌方不斷造風的結果。

但多大的風算大風呢?是“明知弄巧成拙,但視而不見”,還是“人人都說丑,發售搶成狗”?


三、群嘲與真香共存,這鞋絕對賣得好

群嘲是真香的必經之路,這似乎已經成為潮流圈一條被默認的規律。越是熱鬧,越是烏龍,那鞋就賣得越好。

先舉個“中國限定款”的例子,為爭取中國市場,各品牌紛紛加入改造中國元素的隊伍,爭奇斗艷、花樣百出,熱鬧得不行。


Nike Air Foamposite One 天津限定

2018年,Nike推出天津限定款噴泡球鞋,在經典發泡材質的鞋面上,印上天津著名楊柳青年畫“蓮年有余”的圖案,中國味十足。 

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但此鞋炒得正熱之時,有人出來質疑——天津福娃和三朵蓮花的設計,與中國古時候葬禮用的“三荷萬年青花鞋”,有異曲同工之處。

三朵荷花加萬年青花紋,喻指腳踏荷花,進入佛國,蔭澤子孫......這雙限定鞋成了壽鞋?

這次的荒誕事件,顯然是外國設計師對中國文化消化不良的后果,弄巧成拙得造風使自己陷入了危機公關,可劇情還沒接近尾聲。

觸犯民間忌諱倒沒有對此鞋的價格造成負面影響,反而還因貨量稀少被國內炒到升天,若要是在國外入手此鞋,價格還要更貴!

如此烏龍的劇情,讓我不禁嗚呼一聲,而后又驚覺這與另一個噱頭怪的發家致富之路,有點不謀而合。

那就是同年時尚界備受矚目的寵兒——“老爹鞋”。


巴黎世家Triple S

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對于巴黎世家Triple S的盛世丑顏,人們在最初就十分難得地達成了一致的態度——大家說它丑的模樣都是真心的,而大把掏錢買它的模樣也是認真的。

作為2018年力壓群芳的年度時尚單品,先是因外形酷似老爸鞋架里的運動鞋而被眾人嘲諷,而后各路明星紛紛上腳走位,成為時尚新寵,眾人瘋狂為之氪金。

這股老爹風吹得同行也跟著飄了起來,不管三七二十一,趁著熱乎勁能設計一雙就是一雙。


各路大牌家的老爹鞋

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當然,若以真香論排位,那YEEZY必排前幾。

YEEZY是美國說唱歌手Kanye west(侃爺)親自設計的個人球鞋系列,先后成為全球兩大運動品牌Nike和Adidas的旗下產品。

即使Nike Air Yeezy一發售就起飛,但現在人們提及YEEZY時,一般想到的都是Adidas的椰子系列,即侃爺離開Nike之后投靠Adidas至今所帶火的那些貨。

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圖源:http://www.flightclub.cn/

2014年,阿迪達斯與侃爺正式對外宣布確認合作。

2015年,YEEZY共發售6款(不包括YEEZY 950)。

2016年,發售11款;2017年,發售11款;2018,發售16款。

只要發售,必然售空,不管什么型號,只要加上YEEZY的前綴,就像被附上了咒語一樣,讓人無法拒絕。

譬如,初代YEEZY 350,發售前被很多人嫌棄,說丑得像鯰魚,可這么多年以來,此等異類的價格絲毫未變不說,更有甚者為其賦予了神鞋的稱號。

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接著,YEEZY 500和700的真香現場更是每年都在精彩上演。那感覺就像每個人都化身成了演員,發售前品著官方圖片,怎么看怎么不滿意,還得嘖嘖嘴說:“真是不咋地”。

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可發售日一來,瘋搶的人好像也不見少?

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YEEZY的魔法,也許就是讓人們特別敢為自己的迷惑買單,這既是因為侃爺比較神性,也是因為世風的不可抗在產生作用。


四、憑什么買單?因為感覺“買得值”

值不值得這個問題,哪里有唯一答案,誰能制造出“買得值”的氛圍,誰就有本事把人牢牢套住。


巧用營銷套路

相對于"Adidas YEEZY"的連綴叫法,人們更傾向于把YEEZY單拎出來自立門戶地叫,YEEZY更像是一個獨立的個人品牌。

侃爺賣YEEZY喊出了一個十分感性的口號“讓人人都有YEEZY穿”。就算沒試過YEEZY的人,乍一聽這樣心懷大愛的夢想,難免會被勾出探索的欲望。

當然,這樣不知天高地厚的話不是誰說都可以的,人們會為侃爺買單,是因為他個人風格足夠震撼,時常帶點讓人狂躁的沖擊力,你沒得拒絕。

此外,YEEZY在成就如今炸街效應之前,先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿YEEZY時的快樂模樣被廣大媒體曝光,那看似離散的影響力,卻不可小覷地征服著屏幕前的我們。

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侃爺最具煽動性的操作是制造矛盾。一邊吶喊全民YEEZY,一邊“限量發售”沒得商量,兩者對沖的設計強化了饑餓營銷的效果,就像被打了一巴掌之后又得了一個甜棗,那棗可真甜啊!

侃爺雙不雙標,咱也討論不來,但不容置疑的一點的是,初代搶鞋積極分子一大半是靠他培養起來的,至于這鞋搶得值不值,管他呢,爺樂呵。


群體造神,抵抗無聊

不難發現,現在好像沒有幾個品牌是沒意思的了,換句話說就是品牌天天變著法子地給人驚喜。

如今丑鞋當道,審丑漸漸成為文化,世風開化讓品牌商們可以盡情制造出離奇的商品,接著用解構的說辭讓人們欣然買單。

當看到Ralph Lauren用一雙Salomon薩洛蒙越野鞋,配一襲黑色高貴西服時,也許我敢說這有點丑,但我絕對沒膽說這不時髦!

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Ralph Lauren穿著Salomon

然而,有如此心理的人,絕不在少數。

消費時代催生了人們對于符號的依賴以外,還使人們以更快的速度厭煩它們,新奇趣味是當下人們所追尋的消費體驗。

對于無聊,不管在哪個時代都是人們一致抵抗的對象。

相信大家對Air Jordan都不陌生,這是邁克爾·喬丹傳奇籃球生涯里不可或缺的見證。然而AJ在最開始其實也是作為一個丑角出現的。

1984年,Nike簽下了籃球新手邁克爾·喬丹,并為其開發了專屬球鞋系列Air Jordan,在以黑白配色球鞋為主流的賽場上,喬丹穿上一雙黑紅的Air Jordan 1上場比賽。

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現在看來穿一雙特別點的鞋不是什么問題,但當時這卻違反了聯盟條例,喬丹隨之面臨高額的罰金。Nike作為贊助喬丹的品牌,沒得猶豫,幫喬丹支付了罰金,甚至還將此次事件進行渲染用進了廣告——

“On September 15th, NIKE created a new revolutionary basketball shoe. 

On October 18th, the NBA threw them out of the game. Fortunately, the NBA can’t stop you from wearing them. 

Air Jordan, from NIKE.”

“就算是NBA也阻擋不了你穿上它”


由于AJ1禁穿事件的真實性現已無從考究,所以到底當時喬丹穿的是不是黑紅配色的AJ1,我們也不能實證確定,但這樣一個充滿對抗與叛逆的故事,無論何時都能讓人覺得津津有味。

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是為有趣消費,還是跟風刷單,到最后的結果都是造神。品牌持續曝光,大家都說好,越來越膨脹的購買欲,終會有一天使事物變質。


五、球鞋文化變質,球鞋成為交易工具

看人先看鞋,買鞋先抽簽。鞋子越炒越香,狂熱的呼聲讓得不到的緊迫感更加焦灼。

原本預計今年9月發售的Travis Scott × Air Jordan 6,又在近期發出延期至10月的通知。人們沒有因此而放棄期待,要知道今年若是能入手這雙鞋,就相當于入了一支牛股!

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根據Travis Scott x Air Jordan 1“Cactus Jack” 的情況來粗略估計:人民幣1299元的發售價,在經歷了約1054%溢價漲幅后,市場價已炒到人民幣約一萬五的高價。

那么,即將發售的TS × AJ6,在全球僅限定六萬雙的加持下,以12倍的價格保守轉售,看來好像也沒有問題。

若說鞋圈以前是靠著情懷維系的圈層,那么現在情懷已經在資本壓力下,退居二線了。

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@球鞋經濟學

“ 1 個小時翻 5 倍”、“單只球鞋賣出數十萬天價”、“大學生炒鞋月入過萬”、 “炒股不如炒幣,炒幣不如炒鞋!”


年輕人靠炒鞋一夜暴富的案例,一時間層出不窮,投機的熱潮促成人人皆鞋販,鞋子成了新世代覬覦一夜暴富的貨幣。

隨著越來越多鞋圈菜鳥的加入,二級球鞋交易平臺,迎來了商業夏天。


國內兩大球鞋交易平臺

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左:毒App,右:nice

當買賣交易本身演變成了一套商業模式,那么簡化流程、降低用戶的決策成本,就成為了二級球鞋平臺不斷優化的方向。

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毒App

一個球鞋買賣的過程就像給“朋友”發送一個快遞那樣簡單,甚至為了轉賣交易而出現了平臺寄存的服務,即搶下鞋的人可以不用馬上提貨,寄存于平臺,然后再等待著新的買家,一旦此人出現,平臺可以直接發貨給這個二級買家。

同時,簡單的行情監測、分析等服務,也為炒鞋者提供了便利。

市場上的蒸蒸日上,各方平臺的信息共享,越來越多的人在眾多合力下躍躍欲試,鞋圈因此壯大,而鞋本身也失去了原本的屬性——

這么貴的鞋,你怎么穿在腳上?


六、結語

從鞋圈的現狀汲取到一些對于品牌的感悟,無論消費時代帶來的是品牌崇拜,還是符號解構,在我看來都貌似指向了一個方向:人是視覺動物。

一旦特定的事物居于視覺霸權的位置,人們就會忽略掉商品本身的實用屬性。正如:

“我們更容易被事物表象化的特征所吸引,例如顏色、形狀和風格,從而不理智地忽視了更加實用的特性。”

——《盲點》


一個極具風格的品牌,哪怕與傳統意義上的審美標準有沖突,但仍可以組織起一大幫擁護者。

也許人們為不甘淪為“路人”而掙扎,也許為積攢更多的社交幣而努力,但我從不認為品牌商的套路可以高明到不被人們戳破,事實上是,大家早就發現了,只不過比起單一審美或標準下的事物,時常的荒誕和無意義更能使人們枯燥生活多點樂子。

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參考資料:

盤點那些逢發必火、價格爆炸的【Nike反鉤、倒鉤鞋】
一個“鞋狗”的24小時
2019 是國內跨城市“ 遷徙 ”搶鞋的元年嗎?
AJ1禁穿和黑紅腳趾,你還傻傻的分不清楚嗎?
人人都說愛AJ1禁穿,然而你真的了解它嗎?


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